subido by Pedro Sobral

Quantas vezes um anúncio já apareceu na sua frente? Dezenas? Centenas? Milhares?

Todos nós somos bombardeados diariamente com anúncios e mais anúncios, propagandas e mais propagandas. Mas você já parou para pensar como as ferramentas escolhem quais anúncios vão aparecer e quais não vão?

"Aaaah, isso é simples, Pedro: quem paga mais aparece mais."

E se eu te contar que nem sempre é assim?

Pagar mais é apenas UM dos três fatores que faz com que seu anúncio seja escolhido para aparecer e não o do seu concorrente.

"Então quer dizer que eu posso pagar menos que meu concorrente e ainda assim aparecer mais?"

EXATO!

Para entender isso profundamente e NUNCA mais esquecer, você tem que entender o princípio básico por trás de toda e qualquer ferramenta de tráfego: o usuário vem sempre em primeiro lugar.

O LinkedIn, Facebook, Instagram, Google, YouTube, qualquer ferramenta, vai sempre se importar mais com o usuário do que com o anunciante. 

E, é justamente isso, que faz com que o dinheiro não seja o único fator para escolher qual anunciante aparece e qual não aparece.

Eu te prometo, se você entender isso com profundidade e não só decorar os três fatores que influenciam na disputa de anunciantes, o seu jogo de compra de mídia vai para o próximo nível.

O primeiro passo para chegar a esse entendimento nós já demos - entender que o usuário vem sempre primeiro. 

Agora, para entender quais anunciantes vão aparecer e quais não, nós temos que pensar na lógica dos anúncios de trás pra frente, ou seja, pensar como usuário e não como anunciante.

Então, como usuário, quais anúncios eu quero ver?

"Eu não quero ver anúncios"

Aé?!

Vamos dizer que você está procurando uma passagem para o Hawaii num dia e no dia seguinte a Decolar faz uma super promoção com a passagem que você quer comprar pela METADE DO PREÇO.

Ainda não quer ver os anúncios? 😬

Viu só? Você quer ver os anúncios, mas somente aqueles que te interessam. Por isso as fontes de tráfego coletam tantas informações sobre você: o que você faz, quem você é, o que você acessa, o que você curte, com o que você engaja.

Essas informações são utilizadas para que ela possa sempre te mostrar aquilo que é relevante para você (usuário). Caso contrário, você simplesmente pararia de usar a ferramenta.

É pensando nessa lógica que você sempre tem que criar os seus anúncios pensando no usuário, na pessoa que está lá do outro lado da tela. 

Porque quanto mais tu conseguir melhorar a experiência da pessoa que tá do outro lado da tela, mais você vai aparecer e mais resultados você vai ter.

"Ah, Pedro, mas aparece um monte de anuncio pra mim que não tem nada a ver comigo."

Sim, porque não é só a qualidade do anúncio que vai definir qual anúncio vai ser mostrado e qual não vai ser mostrado. 

A qualidade do seu anúncio é UM dos três fatores que influenciam no leilão.

"Leilão?!"

Sim, leilão. Toda vez que um ou mais anunciantes querem mostrar um anúncio para um mesmo usuário, a fonte de tráfego faz um leilão para escolher quem vai aparecer e quem não vai.

Normalmente, para explicar isso, eu faço a analogia do Canal do Boi. Onde o leiloeiro é a fonte de tráfego, o comprador é o anunciante e os bois são os usuários. Mas, diferente do Canal do Boi, nós não levamos o usuário para casa quando o compramos.

Então o que EXATAMENTE nós estamos comprando? Nós estamos comprando a atenção das pessoas: os olhos e os ouvidos delas (quase um mercado clandestino).

Só que para comprar atenção em massa e, consequentemente, conseguir escalar nossos resultados, nós precisamos fazer o quê? Ganhar vários leilões. 

Só que, para vencer vários leilões, você tem que saber de trás para frente a mecânica do leilão. Ela se baseia em 3 fatores:

1. Lance (o quanto você quer gastar);

2. Qualidade do criativo (o quão bom é o teu anúncio para o usuário);

3. Taxa de ação estimada.

   
   

"Taxa de quem?? Pera ai, Pedro, eu tava entendendo TUDO, agora tu falou dessa taxa de ação estimada, o que é isso?"

Lembra que lá em cima eu te falei que tu tinha que mostrar o anúncio certo para a pessoa certa (fator número 2 do leilão), no momento certo?

"Lembro!"

Então, a taxa de ação estimada é sobre o momento certo.

Imagina comigo: você ainda tá querendo aquela passagem para o Hawaii, mas está na fila do banco rolando seu feed na velocidade da luz, pulando todos os stories sem nem pensar no que está fazendo, sem nem prestar atenção no o que está vendo. 

As chances da passagem aparecer na sua frente e você nem ver são grandes, certo? Afinal, você está no modo automático, só distraindo seu cérebro para não ficar entediado.

O que acontece, é que as fontes de tráfego são muito inteligentes e entendem exatamente os padrões de uso do usuário. 

Sabem quando eles estão usando a ferramenta com atenção, quando estão no "modo fila de banco" e quando estão mais propensos a realizar uma ação.

A taxa de ação estimada é a métrica que a ferramenta usa para calcular a probabilidade do anunciante alcançar o seu objetivo, quanto maior for essa probabilidade, mais chances ele tem de ganhar o leilão.

Ou seja, se eu sou a Decolar, criei uma campanha com objetivo de conversão para você entrar no meu site, preencher todos os seus dados e comprar uma passagem, a minha taxa de ação estimada é muito pequena quando você está na fila de um banco. 

Logo, as chances de ganhar o leilão nesse MOMENTO diminuem, porque você tem menos chance de realizar a ação que eu desejo que você realize.

E é exatamente por isso que escolher seus objetivos de campanha de maneira estratégica é um dos fatores mais determinantes para você ganhar os leilões certos.

Isso porque, são esses que vão dizer para a fonte de tráfego qual é o objetivo por trás do seu anúncio e, consequentemente, são eles que vão ser usados na hora de calcular sua taxa de ação estimada.

Escalar não é somente sobre gastar mais dinheiro e ganhar todos os leilões, é sobre ter bons anúncios e ganhar as batalhas que valem a pena ser ganhas.

Agora que você entende de verdade O QUE está por trás dos leilões, vamos entender COMO efetivamente ganhá-los.

1) LANCES:

Para trabalharmos com o fator 1 basta entender a lógica do leilão do canal do boi. Que basicamente funciona da seguinte maneira: quem dá o maior lance, aparece mais (porque vai ganhar mais leilões), mas paga mais caro para atingir os seus resultados.

Aumentar os lances é a maneira mais fácil de alcançar mais pessoas, gastar mais dinheiro e você vai aparecer mais. Mas isso só é sustentável até um certo ponto da jornada, porque, depois de um certo nível, pagar mais e mais caro começa a se tornar inviável.

Mas nunca subestime o poder de aumentar seus lances, não seja um viciado em ROI (retorno do investimento), tem muita gente que se gaba por ter um retorno de investimento de 20x, ou seja, para cada real investido estão voltando 20.

Mas o que você prefere: um montão de um pouquinho ou um pouquinho de um montão?

Exemplificando com números, você prefere investir 1 milhão e voltar 2 milhões, ou preferente investir 10 mil e voltar 100 mil?

Falando assim parece óbvio, mas você não tem noção de quantas pessoas já pagaram consultorias comigo só para escutar um simples "investe mais", que - para nós que entendemos a lógica das fontes de tráfego - quer dizer: aumente seus lances para ganhar mais leilões.

"Ok, Pedro, mas e quando eu não posso pagar mais caro para chegar no meu resultado, quando eu não posso aumentar meus lances, o que eu faço?"

Você vai tentar ganhar os leilões nos outros dois pontos.

2) QUALIDADE DO ANÚNCIO:

Como já vimos, a boa experiência do usuário na ferramenta vem SEMPRE em primeiro lugar, e para fazer isso de maneira consistente nós temos que focar sempre em fazer duas coisas muito bem feitas: segmentações e criativos.

Outro dia eu recebi uma pergunta no meu Instagram:

"Pedro, para qual público eu anuncio cueca boxer?"

De cara eu pensei como 99% das pessoas pensariam:

"É claro que esse anúncio tem que ser segmentado para homens, anunciar cuecas boxer para mulheres nunca teria bons resultados."

Mas, depois de um segundo, eu voltei à lógica do leilão, de que na verdade a segmentação e o criativo são extremamente dependentes um do outro. Foi aí que tive uma ideia que MUDOU o jogo da compra de tráfego desse cara.

Enquanto todos os concorrentes dele fazem o óbvio (porque não entende com profundidade como ganhar leilões) e anunciam para homens. 

Eu o ajudei a ir para fora da caixa e ter MUITO resultado. Basicamente o que eu falei para ele foi anunciar para mulheres e ajustar o criativo à segmentação. O anúncio ficou mais ou menos nessa linha:

"Você tá cansada de ver o seu marido usando aquela cueca velha com o elástico todo esgarçado? Temos a solução para você..."

Depois disso fazia uma chamada para a mulher comprar de presente a cueca para o marido.

Percebeu? O anúncio nunca é bom SOZINHO ele sempre vai depender da SEGMENTAÇÃO para funcionar ou não.

Escreve isso na tua parede: segmentação e criativos sempre andam juntos. São os amigos inseparáveis que vão te fazer ganhar o leilão sem gastar mais.

"Ta Pedro, mas como eu descubro quais são os anúncios e segmentações certas?"

Esquece de uma vez por todas o teu achismo. Quem acha, não sabe. A única fonte de sabedoria são os resultados dos testes, eles importam mais do que a opinião de qualquer pessoa. Contra resultados não se discute.

Então, sempre que testarmos um criativo para uma determinada segmentação, vamos analisar PRINCIPALMENTE a métrica que estamos buscando. 

Ou seja, se estamos buscando compras, analisamos o custo por compra, se estamos buscando ROI, analisamos o nosso ROI e assim por diante.

Além disso, vamos analisar nossas métricas secundárias que vão nos dar outras informações sobre a qualidade do nosso anúncio x segmentação. Métricas como:

• O quanto as pessoas estão clicando no teu anúncio (CTR);

• Até que porcentagem do vídeo está sendo visto (visualizações de 25, 50, 75 e 95%);

• Ocultações e marcações como spam (Feedback Negativo);

• Quanto está custando para o seu anúncio aparecer (Custo por mil impressões - CPM);

• Quantidade de texto na imagem do anúncio (quanto mais pior);

• Interações (curtidas, comentários, compartilhamentos e outros engajamentos)

• Velocidade de carregamento do teu site;

• Tempo que o usuário passa no teu site;

  
  

"Nossa, Pedro, são muitas coisas para analisar!!"

Sim, são! Mas você sempre vai se apegar PRINCIPALMENTE na métrica que você está buscando, essas outras métricas são métricas secundárias para entender a qualidade do seu anúncio x segmentação.

Mas só será possível descobrir isso testando.

Entenda isso de uma vez por todas, você NUNCA pode parar de testar, testar é algo constante no tráfego. 

Se você não for um testador você vai virar um pagador que depende única e exclusivamente dos lances para ganhar os leilões.

Depois de ajustar o seu lance para o quanto você quer pagar pelo resultado e testar incansavelmente toneladas e mais toneladas de segmentações e criativos, o que nos resta a fazer para ganhar mais leilões é escolher o objetivo certo e brincar com o nosso último fator.

3) TAXA DE AÇÃO ESTIMADA

Como eu falei mais acima, a taxa de ação estimada está diretamente ligada ao seu objetivo. Quando a ferramenta percebe que você tem MAIS chances de alcançá-lo, mais chances você tem de ganhar o leilão.

Mas a taxa de ação estimada é uma faca de dois gumes.

Por um lado, temos que escolher o objetivo que mais temos chances de alcançar para ganhar mais leilões, por outro, temos que escolher o objetivo que queremos alcançar, por mais que ele não seja o mais fácil de ser alcançado.

Deixa eu exemplificar, imagine que você quer vender produtos no seu site, começa a fazer anúncios e, depois de uma semana, temos o seguinte cenário:

• 100.000 pessoas viram o seu anúncio (impressões).

  
  

• 1000 pessoas clicaram no seu anúncio e foram para o seu site.

  
  

• 50 pessoas iniciaram o processo de compra.

  
  

• 5 pessoas compraram.

  
  

Nesse cenário, o que você tem mais chance de atingir como resultado: compras ou impressões?

Impressões certo!? Então, quer dizer que se eu falo para a fonte de tráfego que o meu objetivo é fazer meu anúncio aparecer para mais pessoas (objetivo de alcance, por exemplo) eu vou ganhar mais leilões porque a taxa de ação estimada vai ser sempre maior.

Sim, mas vou me refrasear:

Escalar não é sobre ganhar todos os leilões, mas sim sobre ganhar os leilões certos.

Não adianta nada eu escolher o objetivo que vai me trazer uma maior taxa de ação estimada se a fonte de tráfego não vai gerar mais vendas que é o meu objetivo publicitário final.

Por outro lado, eu também não posso escolher um objetivo publicitário na ferramenta que seja MUITO difícil de ser alcançado, porque dessa maneira eu vou zerar a minha taxa de ação estimada e não ganho leilão nenhum.

"Caraca Pedro, mas o que eu faço?"

As ferramentas de anúncios online tem recomendações de quantas "conclusões de objetivos" você tem que alcançar por semana para que a sua taxa de ação estimada seja boa o bastante para competir em leilões.

A maioria das ferramentas recomenda 50 objetivos concluídos por semana. Então - de acordo com as recomendações das ferramentas - eu deveria escolher o objetivo de campanha mais próximo do meu objetivo publicitário (vender) que alcança 50 conclusões por semana.

Revendo o exemplo, em uma semana nós tivemos 100.000 pessoas vendo o anúncio, 1000 clicando, 50 pessoas iniciando o processo de compra e 5 comprando.

Nesse caso, o recomendado seria escolher como objetivo a inicialização do processo de compra. Pois está mais próximo do objetivo final e alcança 50 conclusões por semana.

"Pedro, isso é uma regra?"

Não. É uma RECOMENDAÇÃO. No final das contas só os bons e velhos testes vão te dizer qual é a verdade.O que eu preciso que você entenda aqui é: escolha com cuidado os objetivos das suas campanhas. 

Porque eles são responsáveis de informar à ferramenta qual resultado você está buscando e isso afeta diretamente: as pessoas para as quais você vai aparecer, o momento em que seu anúncio vai aparecer e a chance de você ganhar ou não ganhar leilões (devido a taxa de ação estimada).

Então, resumindo, não é só gastando mais que você aparece mais, o buraco é muito mais embaixo e vai depender de três fatores:

LANCE: o quanto eu estou disposto a pagar;

QUALIDADE DO ANÚNCIO: o quão bom é meu anúncio x segmentação;

TAXA DE AÇÃO ESTIMADA: probabilidade de eu conseguir atingir o meu objetivo.

Eu sei que o processo parece um pouco complicado e trabalhoso, e ele é! Mas isso é uma boa notícia, porque onde tem trabalho e esforço a concorrência é menor.

A partir de agora, eu espero que você entenda que gerar resultados com tráfego pago não é só sobre gastar mais dinheiro, mas sim sobre dominar os leilões certos.