Análise e otimização de métricas de Tráfego Pago na prática

Introdução ao Tráfego Pago 05 julho 2024

Bem-vindo ao guia mais completo de Análise e Otimização de Métricas de Tráfego Pago que você irá encontrar.

Afinal de contas, o objetivo não é criar a campanha perfeita, até porque o tráfego pago sempre vai dar errado em algum momento. O que importa é saber o que fazer para reverter resultados ruins e para fazer isso, você precisa dominar as métricas.

Vamos começar esclarecendo alguns conceitos básicos: métricas são indicadores quantificáveis utilizados para avaliar o desempenho de suas campanhas.

No gerenciamento de anúncios, dividimos essas métricas em duas categorias principais: primárias e secundárias. Entender essa distinção é fundamental para o sucesso de suas análises.

A métrica principal

É a bússola. Ela avalia o resultado das suas campanhas, depende do seu objetivo e eu consigo medir. Não existe mais de uma métrica principal, é apenas uma.

As métricas secundárias

Afetam a métrica principal, mas não são usadas para avaliar o sucesso da sua campanha.

Entender isso é o que vai fazer a análise de métricas ficar fácil para você.

Agora, o que eu quero que você entenda é que a métrica principal depende do seu objetivo. E o que isso quer dizer? Quer dizer que se o meu objetivo é “Cadastros”, minha métrica principal é custo por cadastro.

Se eu estou fazendo uma campanha de vendas, há duas métricas (mas só pode escolher uma ou outra): vendas ou ROI.

Exemplos de métrica principal

● ROAS: retorno do valor investido (campanhas de vendas).

● CPA: custo por ação (campanhas de vendas ou cadastro).

Qual é a diferença entre buscar ROAS e buscar CPA?

A diferença é: o que é melhor para você – fazer 100 vendas gastando 10.000 reais e tendo um retorno de 15.000 reais ou fazer 50 vendas gastando 10.000 reais e tendo um retorno de 30.000 reais?

“Ai, Pedro! Mas como teve menos vendas e o retorno foi maior? As pessoas compraram produtos mais caros.”

Se você prefere a segunda situação, você está buscando ROAS.

Se você prefere a segunda, duas coisas podem estar relacionadas a essa busca: LTV (Life Time Value) ou CAC (Custo de Aquisição de Cliente).

O LTV é o quanto o cliente vai gastar comigo ao longo da vida. Por exemplo:

Maria gastou 50 reais

João gastou 100 reais

No dia seguinte, Maria volta na loja e gasta 200 reais O LTV da Maria é de 250 reais.

Essa é uma métrica muito importante porque depois de um tempo, quanto mais dados você tiver sobre isso, você pode descobrir que daquelas 100 vendas (primeiro exemplo), é possível ter recompra.

Imagine se você souber que, dessas 100 pessoas, metade vão comprar de novo no mês seguinte, isso significa que o retorno será de 22.500 reais.

Já o CAC é o quanto que custa para você adquirir um novo cliente na sua base. Naquelas 100 vendas do primeiro exemplo, o CAC foi mais barato.

Essas podem ser métricas principais? Podem ser métricas principais. Normalmente, quando eu estou buscando por Custo Por Ação, eu estou focado em Custo de Aquisição de Cliente.

E quando eu estou buscando ROAS, na verdade estou buscando aumentar o LTV

do meu cliente.

Métrica	Definição	Quando é utilizada como métrica principal
CPC	Custo por clique	Campanhas de tráfego
CPE	Custo por envolvimento	Campanha de envolvimento
CPV (x%)	Custo por visualização	Campanha de visualização de vídeo
CPS	Custo por seguidor	Campanhas com botão impulsionar ou tráfego
CPI	Custo por inscrito	Campanhas do YouTube
CPMen	Custo por mensagem	Campanhas com objetivo de mensagem
CPIa	Custo por instalação do aplicativo	Campanhas com objetivo de instalação do aplicativo
CPM	Custo por mil impressões	Campanhas com objetivo de alcance

Imagine que vamos fazer tráfego para uma clínica médica. O que pode acontecer é termos no topo do funil as impressões (CPM).

“Eu posso ter uma campanha que o CPM é meu objetivo principal? Posso! Se eu tenho uma campanha em que eu só quero aparecer.”

Seguindo o exemplo, depois das impressões, eu vou ter uma métrica de CPC. Mas, entre impressões e cliques, eu tenho outra métrica: o CTR, a taxa de pessoas que clicou em meu anúncio.

Depois que as pessoas clicaram no anúncio, digamos que elas foram redirecionadas para o WhatsApp, então a pessoa abriu o WhatsApp. Entre o clique e quem abriu, temos outra taxa que é de quem abriu o WhatsApp, mas o número de quem abriu o aplicativo nós não conseguimos medir.

Porém, depois de abrir o aplicativo, a pessoa inicia a conversa, e isso conseguimos medir: é o número de conversas iniciadas. Entre um e outro, temos outra taxa: a porcentagem de quem abriu e mandou mensagem.

Depois de iniciar a conversa, chegamos no resultado final que é agendar a consulta com o médico e isso não conseguimos medir. E o que eu quero que você entenda é: tem métricas que você consegue medir e tem métricas que você não consegue medir.

O erro do gestor de tráfego iniciante é analisar o CPM dele e se basear por alguém que disse que o CPM dele tinha que ser de, no máximo, 15 reais, caso contrário estaria ruim.

A verdade é que não existe um CPM bom, a não ser que você esteja fazendo uma campanha que o foco seja CPM.

Se não for, eu vou sempre tentar fazer o valor ser o mais baixo possível, mas não vou usar o CPM, o CPC ou o CTR como métricas de sucesso da minha campanha. A métrica de sucesso da minha campanha vai ser a principal.

Nosso desafio enquanto gestor de tráfego é desenhar o funil e identificar a métrica principal e as métricas secundárias para, depois, descobrir quais métricas precisam ser “atacadas” (isto é, quais precisam de mais atenção para que sejam melhoradas).

Para saber se a sua métrica secundária está ruim ou boa, a gente tem sempre duas opções. A primeira delas é o benchmark de mercado, ou seja, pegar métricas do mercado:

Métrica	Média de mercado*
Custo por lead	de R$ 3 a R$ 12 (depende muito do nicho, escala).
Custo por venda	Valor do produto dividido por 3-5x.
ROAS	Entre 3 e 5
CPC	R$ 0,5 a R$ 3
CPM	R$ 5 a 15
CTR	0,5% a 2% - se for campanha de search, entre 5% e 10%
Taxa de conversão da landing page	70% é o ideal - mas em escala já vi 30% de conversão em publico frio, aí baixa a conversão geral para próximo de 50%.
% de conversão do e-commerce	1% (1% das visitas compra)

* ATENÇÃO: Use esses parâmetros como um GUIA e não como uma regra. Lembre-se de que os dois melhores benchmark são:

1. seus próprios dados.

2. pessoas que estão atuando no mesmo nicho que você.

A questão aqui é: a gente não vai alterar as campanhas focando em uma melhorar única métrica.

Isso ficou no passado. Hoje em dia, eu vou buscar otimizar todas as métricas possíveis.

Exemplos de métricas secundárias e como otimizá-las

Métrica	Definição	Como otimizar
CPM	Custo por mil impressões (mede o custo para você aparecer, é diretamente afetada pelo seu público, sua segmentação, pela concorrência no mercado).	Para diminuir o CPM, vamos testar usar outros públicos (públicos mais amplos).
Taxa de cliques no link (CTR e CPC)	Taxa de cliques no link do seu anúncio (mede a qualidade do seu anúncio).	Melhore os seus anúncios,
Frequência:	Número de vezes em média que seu anúncio aparece para cada pessoa (mede quantas vezes seu anúncio aparece por pessoa, é diretamente afetada pelo seu público e pela quantidade de anúncios)	Para melhorar a frequência, usamos mais anúncios e testamos mais públicos.
Taxa de visualização da página destino	Taxa de quem clicou no anúncio e efetivamente foi para a página (mede o número de pessoas que clicou no seu anúncio e abriu seu site)	Para melhorar, vamos aumentar a velocidade de carregamento do site e comunicar MELHOR o que acontece com a pessoa depois que ela clica no anúncio.
Taxa de conversão da página baixa:	Taxa de quem foi até seu site/página mas não concluiu o processo (mede a eficiência do seu site para que a pessoa realize uma determinada ação)	Melhore a sua segmentação, comunicação do seu anúncio, oferta do seu site, velocidade do carregamento, experiência do usuário).