Os anúncios que mais vendem nesse não são os mais criativos. Eles seguem um padrão. Um roteiro. Uma estrutura que se repete de novo, de novo e de novo e que quase ninguém sentou pra te mostrar de verdade.

Quando você entende esse padrão, criar um anúncio deixa de ser um exercício de adivinhação. Vira processo. E processo qualquer pessoa consegue seguir.

Eu não sei em que momento da sua vida você está agora.

Talvez você seja gestor de tráfego e já tenha subido uns anúncios que não deram em nada. Talvez tenha acabado de fechar o primeiro cliente e esteja de madrugada olhando pro gerenciador sem saber por onde começar. Ou talvez — e esse dói mais — você nem tenha fechado cliente ainda, porque no fundo sabe que, se fechar, não vai saber o que fazer com ele.

Ou talvez você nem seja gestor: você é dono do negócio, cansado de depender de terceiro pra escrever uma chamada que preste, olhando pro próprio anúncio e pensando "eu sei que isso aqui está ruim, mas não faço ideia do que faria diferente".

O ciclo é sempre o mesmo. Você estuda, assiste uma aula, vê uma live, lê um post, anota tudo. E na hora de sentar e criar o anúncio, você trava. Fica encarando a tela em branco como se a resposta fosse aparecer sozinha.

Mais uma semana, mais um conteúdo consumido, mais uma desculpa pra não agir. Enquanto isso, tem gente com menos conhecimento técnico que você fechando cliente, subindo campanha e fazendo acontecer.

Não porque essas pessoas são melhores. Mas porque elas sabem uma coisa que você ainda não sabe.

O erro que trava a maioria: aprender a apertar os botões errados

A maior parte dos gestores de tráfego e donos de negócio comete o mesmo erro: passa semanas aprendendo a apertar os botões da ferramenta.

Gerenciador de anúncios. Pixel. Conversão personalizada. Público semelhante.

Tudo isso importa. Mas não é o jogo.

O jogo é aprender a apertar os botões das pessoas.

Todo mundo tem alguém na vida — um irmão, uma esposa, um colega de trabalho — que sabe exatamente o que falar pra te tirar do sério. Sabe aquela frasezinha certeira que aperta um botão invisível dentro de você?

Copywriting é isso. É a habilidade de apertar os botões certos, nas pessoas certas, através das palavras faladas ou escritas.

E aqui está a mudança de pensamento que muda tudo.

A gente cresceu achando que, pra criar um bom anúncio, precisa de criatividade. Mas Eugene Schwartz, um dos maiores copywriters da história, escreveu no Breakthrough Advertising algo que destrói essa ideia: a coisa mais importante pra vender pra alguém não é saber com quem você está falando — é saber o que essa pessoa já sabe e o que ela ainda não sabe.

Lê de novo. Não é sobre quem é a pessoa. É sobre o que ela já sabe.

Isso muda a forma como você escreve um anúncio. Porque quando você entende o nível de consciência de quem está do outro lado da tela, você para de chutar e começa a falar a coisa certa, na hora certa, no estágio certo.

Tradução prática: você não precisa ser criativo, você precisa ser estratégico.

Depois de gerenciar mais de R$ 400 milhões em anúncios online, é isso que eu tenho a dizer sobre "dom criativo".

As 4 camadas de entendimento do público

Existem quatro camadas de entendimento do seu público. A maioria dos anunciantes fica presa só na primeira — e é exatamente por isso que falham.

Camada 1: definições básicas

Quem é a pessoa? Idade, gênero, dores, desejos, objeções.

Isso é superfície. Todo mundo faz. Se você jogar no ChatGPT "me dê a persona que compra produtos de uma barbearia", ele entrega em 30 segundos.

Útil? É. Suficiente? Nunca foi.

Camada 2: níveis de consciência

É o que Eugene Schwartz ensinou. Existem cinco níveis:

1. Totalmente inconsciente — a pessoa nem sabe que tem um problema.
2. Consciente do problema — sabe que tem um problema, mas não conhece a solução.
3. Consciente da solução — sabe que tem um problema e que existe uma solução para ele.
4. Consciente do produto — sabe do problema, sabe da solução e sabe qual produto entrega essa solução.
5. Consciente da marca — sabe de tudo isso e ainda sabe qual marca específica entrega aquele produto.

Quando você vai fazer um anúncio, precisa saber com qual desses níveis está falando.

E aqui está o problema: a maior parte das pessoas só faz anúncio conversando com os conscientes da marca e os conscientes do produto. Só que a maior parte do mercado está nos três primeiros níveis — totalmente inconsciente, consciente do problema ou consciente da solução.

É com essas pessoas que, na maioria das vezes, você deveria estar conversando.

Camada 3: crenças

O que essa pessoa acredita ser verdade? O que ela acredita ser possível? O que ela acredita ser impossível?

Essa camada é mais difícil de levantar. Mas é ouro. E você encontra essas crenças em três lugares:

• Na sua própria experiência. Quanto você conhece daquele público? Se você é gestor de tráfego, extrai isso do dono do negócio.
• No contato direto com os clientes. Eu faço dezenas, centenas de pesquisas com meus clientes pra entender quem são, o que acreditam ser possível e o que acreditam ser impossível.
• Nas discussões da internet, principalmente onde as pessoas são mais verdadeiras. Pensa comigo: quando alguém publica no Instagram, monta a publicação, estrutura, escolhe como quer aparecer pro mundo. Quando essa mesma pessoa comenta num fórum, num Reddit, num post qualquer, ela está sendo o mais ela mesma possível. É lá que você pesquisa.

Camada 4: atenção

Que tipo de conteúdo faz essa pessoa parar o dedo quando está scrollando?

Isso você descobre pesquisando o nicho no Instagram, olhando os vídeos com mais visualizações daquele nicho, vendo vídeos do YouTube sobre o assunto — e, principalmente, raciocinando por que aquilo viralizou. Por que aquele vídeo deu tão certo. Por que ele chamou atenção.

O anúncio é um filtro, não um ímã

Agora preste muita atenção, porque isso aqui é provavelmente a coisa mais importante sobre tráfego pago em 2025, 2026 e daqui pra frente.

No passado, o poder de segmentação estava nas ferramentas. Você ia lá na Meta, selecionava interesses, comportamentos, faixa etária, gênero, localização — e a plataforma entregava seu anúncio pra aquele grupo. A segmentação era feita nos botões.

Isso mudou.

Hoje, o que diz pra quem seu anúncio vai aparecer é o que está sendo dito dentro do seu anúncio. Meta e Google usam inteligência artificial pra interpretar o conteúdo do criativo. Elas leem o que você fala, entendem o contexto e decidem quem vai se interessar por aquilo.

Seu anúncio deixou de ser só uma peça de comunicação. Ele virou uma ferramenta de segmentação.

E é aqui que entra o conceito que eu quero gravado na sua cabeça:

O anúncio é um filtro, não um ímã.

Você não quer atrair todo mundo. Você quer que as pessoas erradas passem reto e ignorem o seu anúncio — e que as pessoas certas parem, prestem atenção e ajam.

Sabe aquela reclamação clássica do cliente: "os leads não estão chegando qualificados"? Na maioria das vezes isso não é culpa da ferramenta. É culpa do anúncio, porque o anúncio não tem nenhum elemento que filtre quem deve e quem não deve clicar.

E o que as pessoas fazem? Vão lá, selecionam mais interesses, restringem o público, mexem no botão. Quando o problema estava no criativo.

Os 7 filtros invisíveis

Existe um método pra colocar filtros intencionais dentro do seu anúncio. Eu chamo de os sete filtros invisíveis: sete maneiras de inserir, no texto ou na fala, elementos que dizem pra plataforma "manda isso aqui pra essa pessoa".

1. Segmentação direta

O mais óbvio: você fala diretamente pra quem é aquele anúncio.

"Se você tem um delivery em Curitiba e faz mais de 200 pedidos por mês, assista esse vídeo."

Funciona. Mas é o que todo mundo faz.

2. Segmentação por conhecimento

Você usa um termo que só a pessoa certa entende.

"Seu cliente te dá churn e você nem sabe por quê."

Quem não sabe o que é churn passa reto. Quem sabe, para. O anúncio se segmentou sozinho.

3. Segmentação por ferramenta

Você cita uma ferramenta que só aquele público usa.

"Se você ainda gerencia suas tarefas pelo ClickUp ou pelo Monday, deixa eu te falar uma coisa: você está deixando dinheiro na mesa todo dia."

Todo gestor de tráfego que usa essas ferramentas se identifica. Nenhum dentista vai se identificar.

4. Segmentação por situação

Você descreve uma cena que a pessoa viveu.

"Sexta-feira, 19h, chovendo, pedido explodindo — e o motoboy te liga dizendo que não vai."

Quem passou por isso sente na pele. Quem não passou ignora.

5. Segmentação por comportamento

Você aponta o que a pessoa faz no dia a dia.

"Você coloca cupom de 20% pra tentar aparecer mais no iFood e no fim do mês não sobra nada."

6. Segmentação por crença

Você confronta algo que a pessoa acredita ser verdade.

"Não é o iFood que traz cliente pro seu delivery. É o seu delivery que sustenta o iFood."

Isso aperta um botão. A pessoa concorda, discorda, mas para.

7. Segmentação por rotina

Você descreve o dia a dia da pessoa. Exige entendimento profundo — mas quando acerta, é certeiro.

"Acorda, confere o estoque, prepara a cozinha, abre o aplicativo e reza pra chover, porque quando chove tem mais pedido. Se essa é a sua rotina, a gente precisa conversar."

A maioria das pessoas usa só o filtro número um. Agora imagina o que acontece quando você começa a combinar o filtro 4 com o 6, o filtro 3 com o 7. O nível de precisão muda completamente.

Onde encontrar referências para os seus anúncios

Todo bom anúncio nasce de uma referência. Você não precisa ser a pessoa mais criativa do mundo — precisa ser a pessoa mais pesquisadora.

Primeiro lugar: o próprio Instagram. Vai na lupa, pesquisa o nicho do seu cliente e olha os vídeos com mais visualizações. Aqueles vídeos já foram testados e validados. Todo produtor de conteúdo do seu nicho está o tempo todo testando ganchos por você. Grava isso.

Segundo lugar: as bibliotecas de anúncios. Biblioteca de Anúncios da Meta e Central de Transparência do Google Ads. Você entra, pesquisa um concorrente, filtra pelos anúncios mais antigos que ainda estão rodando e classifica por impressões.

Os anúncios que estão no ar há meses e continuam recebendo impressões são os que funcionam. Ninguém que sabe o que está fazendo deixa anúncio ruim rodando por três meses.

E aqui a inteligência artificial entra a seu favor: pega o anúncio de referência, joga na IA da sua preferência, pede a transcrição e a descrição visual. Depois, extrai a estrutura do anúncio — não o conteúdo, a estrutura — e adapta essa estrutura pro seu negócio, pro seu cliente, pro seu público.

A estrutura GCC: gancho, corpo e CTA

Na maioria das vezes, o anúncio vai seguir uma estrutura simples que eu chamo de GCC.

Gancho

São os primeiros 3 segundos do vídeo, ou a frase que mais chama atenção na imagem. É o que para o dedão.

O gancho tem três dimensões: falado, escrito e visual.

E tem um detalhe que muita gente ignora: 44% das pessoas assistem vídeos no Instagram sem som. Se o seu gancho escrito não gerar curiosidade suficiente pra pessoa ligar o som, seu anúncio já morreu.

Corpo

É onde você entrega o que está divulgando: pra quem é aquele conteúdo, o que você resolve, como funciona.

CTA

A chamada para ação. Pra onde a pessoa vai.

Simples? Sim. Mas funciona sempre. E funciona porque é processo, não adivinhação.

Existem dois tipos de anunciante

Tem o cara que abre o gerenciador, escreve o anúncio que veio na cabeça, aperta publicar e reza.

E tem o cara que passa 40 minutos pesquisando, entendendo as camadas, juntando munição — e só depois senta pra escrever.

Qual dos dois você acha que faz o anúncio que vende?

O segundo não é mais talentoso nem mais criativo. Ele só fez o dever de casa que o primeiro teve preguiça de fazer.

E entende: depois que você faz essa pesquisa, ela está feita. Você usa a mesma pesquisa pra criar todos os seus anúncios.

Eu sei o que acontece agora. Você vai fechar essa página, pensar "que conteúdo legal", talvez salvar, anotar umas coisas. E amanhã, quando sentar pra criar um anúncio, vai voltar pro automático: chutar, escrever qualquer coisa, torcer pro melhor. Daqui a seis meses você estará no mesmo lugar, com os mesmos resultados medíocres, olhando pro gerenciador como se a culpa fosse da ferramenta.

Enquanto isso, quem leu o mesmo conteúdo e aplicou amanhã — fez a pesquisa, estruturou as quatro camadas, usou os sete filtros — vai estar num lugar completamente diferente.

A diferença entre os dois não é talento. Não é inteligência. É decisão. É o que você faz com a informação depois que o conteúdo acaba.

Perguntas frequentes

O que faz um anúncio vender de verdade?

Não é criatividade, é estrutura. Anúncios que vendem seguem um padrão previsível: falam com o nível de consciência certo do público, usam filtros que atraem as pessoas certas e repelem as erradas, e seguem a estrutura gancho, corpo e CTA. Criatividade ajuda, mas processo é o que garante consistência.

O que são os níveis de consciência de Eugene Schwartz?

São cinco estágios que descrevem o quanto uma pessoa sabe sobre o problema dela e sobre a sua solução: totalmente inconsciente, consciente do problema, consciente da solução, consciente do produto e consciente da marca. A maioria dos anunciantes só cria anúncios para os dois últimos níveis, quando o grosso do mercado está nos três primeiros.

Por que meus leads chegam desqualificados?

Na maioria das vezes o problema não está na segmentação da ferramenta, e sim no criativo. Se o anúncio não tem nenhum elemento que filtre quem deve clicar, ele atrai qualquer pessoa. A solução é inserir filtros dentro do próprio texto ou da fala do anúncio, e não restringir mais interesses no gerenciador.

O que são os 7 filtros invisíveis?

São sete formas de fazer o anúncio se segmentar sozinho: segmentação direta, por conhecimento (termos técnicos que só o público certo entende), por ferramenta, por situação, por comportamento, por crença e por rotina. Combinados entre si, aumentam muito a precisão de quem o anúncio alcança.

O que é a estrutura GCC?

GCC significa Gancho, Corpo e CTA. O gancho são os primeiros 3 segundos ou a frase de maior destaque na imagem, e existe em três dimensões: falado, escrito e visual. O corpo entrega a mensagem e explica a oferta. O CTA diz pra onde a pessoa deve ir.

Preciso ser criativo para escrever bons anúncios?

Não. Você precisa ser pesquisador. As melhores referências já estão validadas no Instagram, na Biblioteca de Anúncios da Meta e na Central de Transparência do Google. O trabalho é extrair a estrutura desses anúncios e adaptá-la ao seu público, e não copiar o conteúdo.

Onde encontro as crenças do meu público?

Em três lugares: na sua própria experiência com aquele mercado, no contato direto com clientes por meio de pesquisas e conversas, e em discussões online onde as pessoas são mais espontâneas, como fóruns e seções de comentários, onde elas falam sem filtro social.

Por que o gancho escrito importa tanto?

Porque cerca de 44% das pessoas assistem vídeos no Instagram sem som. Se o texto na tela não gerar curiosidade suficiente para a pessoa ativar o áudio, o restante do anúncio nunca será visto.